Big Data y manipulación electoral: ¿se puede contra el monstruo?

Netflix acaba de estrenar un documental que describe la forma en que se manipulan las campañas electorales desde que existe Facebook. Colombia y Argentina aparecen como experimentos en los “países subdesarrollados”.

The great hack (Nada es privado), 2019. Dir: Karim Amer, Jehane Noujaim

La campaña republicana que llevó a Donald Trump a la presidencia en 2016 pagó 5.900.000 anuncios (sí, casi seis millones de piezas de propaganda) solo en Facebook; Hillary Clinton, su contrincante, apenas alcanzó los 66.000 avisos pagos en esa red; el multimillonario vencedor invirtió u$s 1.000.000 (un millón de dólares) por día (¡por día!) en la campaña en Facebook (eso habla de un poderío económico prácticamente inigualable, pero sobre ese aspecto volveremos después). Son cifras que expone el documental The great hack (presentado como Nada es privado en español). Así, Trump revirtió una tendencia que le fue contraria durante gran parte de la campaña electoral, y se hizo con la presidencia de los EEUU. Para dar una idea más exacta del fenómeno, hay que mencionar a la empresa responsable del uso de datos personales de los usuarios de Facebook que volvió eficaz la maniobra: Cambridge Analytica (CA). Sobre su modus operandi, encumbramiento y caída trata el film.

CA fue (porque debió cerrar tras el escándalo) una sub-empresa de la casa matriz Strategic Communication Laboratories (SCL), una contratista militar que trabajó para la OTAN y el Pentágono ofreciendo sus servicios en técnicas de guerra de cuarta generación, con el objetivo de erosionar las bases de apoyo enemigas por medio de la propaganda. Tras operar en Irak y Afganistán, con la marca Cambridge Analytica se involucraron en las campañas de los republicanos en EEUU (2016) y del Brexit en Gran Bretaña (2016), previo paso por experimentos en países de África, las Antillas o Sudamérica, como la campaña del alcalde de Bogotá, Enrique Peñalosa en 2011 y del presidente Mauricio Macri en Argentina (2015), según muestra el informe.

El documental se centra en las campañas de Trump y el Brexit, pero también ilustra con detalle uno de los ejemplos con los que CA intervino en los “países subdesarrollados”, como los menciona. En Trinidad y Tobago, Cambridge Analytica trabajó para el triunfo de la actual mandataria quien, según el informe, contaba con el apoyo de las comunidades indígenas mientras su opositor tenía un apoyo mayoritario en la población negra, lo que hacía previsible su triunfo. CA promovió una campaña en redes sociales de contenido anti-electoral, “rebelde”, orientada específicamente a la juventud de las comunidades negras, que dio como resultado que esa franja social no concurriera a votar: la participación en las urnas de los jóvenes de la comunidad afrodescendiente bajó un 40% lo que, en el resultado general, favoreció a la actual mandataria con impensados 6 puntos de ventaja. El método: irradiar un discurso antisistema en un sector social para que se comporte en las elecciones contra sus propios intereses.

“Somos una agencia de cambio de conducta”, se promocionaba Cambridge Analytica en sus buenos tiempos. “Procesamos datos personales que regresan en forma de mensaje dirigido a cambiar comportamientos”, explica uno de los analistas en el documental. En EEUU aseguraban contar con 5.000 data points, es decir, puntos de información, sobre cada uno de los votantes del país, cerca de 150 millones de personas. Puntos de información significa todo lo que podamos imaginar: desde la edad y preferencias políticas, hasta mascotas, pasiones deportivas, composición del grupo familiar, etc.. Esa información la suministra Facebook, con base en el propio uso de esa red social y de las apps de entretenimiento. Ahora bien, ¿cómo hacen, por qué les resulta efectivo? Tal vez ustedes hayan pensado, al dar clic en “permitir” cuando alguna app dice de forma difusa que accederá a todos nuestros datos: ¿qué podrían venderme a mí, de qué me van a convencer, para qué les puede servir mi información entre millones, si yo no soy influenciable para sus intereses?”.

Algo de eso hay, pero.

No estamos lejos de que un gigante tecnológico como Facebook, asociado a un centro de propaganda formateado en la lógica de la guerra como fue Cambridge Analytica, puedan incidir en la voluntad de 150.000 millones de norteamericanos, o de la población completa de cualquier país. Pero no es eso lo que se propusieron en la campaña de Donald Trump o en las demás campañas donde intervinieron. El método es más eficaz cuanto más segmenta.

Gran parte del documental se estructura con base en el testimonio de Brittany Kaiser, exempleada de CA, algo así como una arrepentida que ahora se muestra dispuesta a colaborar con la justicia en las causas contra Facebook y la empresa para la que trabajó. Allí la mujer explica:

“No todo votante era nuestro blanco por igual [en la campaña de Donald Trump]. Casi todos nuestros recursos se destinaron a las mentes que podríamos cambiar, a esas personas las denominamos “persuadibles”. Identificamos los estados donde eran mayor cantidad, dividimos cada estado en distritos y, por ejemplo, con los datos que contamos de la población, estimamos que allí habría 22.000 persuadibles: en esos estados nos proponemos revertir la tendencia del voto. Para ello bombardeamos a esas personas con notas de sitios webs, anuncios, blogs, contenido personalizado que diseña nuestro equipo. Apelamos a todas las plataformas imaginables para que esas personas vieran lo que nosotros quisiéramos, hasta que decidieran su voto por nuestro candidato”.

La confesión responde, en parte, a la pregunta anterior: no ganan elecciones convenciendo a lxs convencidxs ni haciendo cambiar de idea a quien milita en la izquierda. Operan sobre segmentos específicos, determinantes (para ello cuentan con el gran caudal de información que le brinda Facebook) de manera tal que ganar esos votos incida en el resultado general (la juventud afrodescendiente en Trinidad y Tobago, las personas “persuadibles” en estados decisivos de EEUU, los “indecisos” en cada país). La producción de fake news (noticias falsas) es apenas uno de los recursos puestos en juego. El lawfare, la judicialización de la política para perseguir opositores, apenas una de las matrices globales con las que trabajan (en América Latina sabemos de las causas contra Lula, Rafael Correa, Cristina Kirchner o Gustavo Petro, pero también contra Hillary Clinton hicieron una agresiva campaña pidiendo “cárcel por corrupta”). En cada caso son piezas de una maquinaria integral de manipulación que excede esas maniobras puntuales.

El documental no muestra, en cambio, qué hace Facebook, Cambridge Analítica o ya-saben-quiénes con los segmentos de población que catalogan como activistas de izquierda, ambientalistas, antiimperialistas o musulmanes. No hace falta involucrare en acciones ilegales para caer en el radar de la vigilancia global: alcanza con cuestionar ciertas injusticias nodales del sistema. Con las personas que desarrollan actividades que cuestionan al poder la estrategia no será ganarles el voto. Tal vez Netflix haga pronto algún documental que nos permita bajar a tierra las inquietantes suposiciones que, aún sin contar con mayor precisión, se nos presentan cuando pensamos en qué hacen con los datos de lxs convencidos, lxs “no influenciables”.

Volvamos al millón de dólares diarios de Donald Trump. El documental no dice durante cuántos meses el ultramillonario a cargo del gobierno de EEUU destinó esa cifra cada día en propaganda vía Facebook, pero está claro que fueron los suficientes. Si no existieran apps que recopilan datos personales, si Cambridge Analytica no hubiera puesto en marcha la maquinaria de propaganda segmentada para incidir en la elección, ¿acaso la sola cifra no sería razón suficiente para creer que alguien con esa capacidad puede pagar los mecanismos necesarios para influir en la población?

Ahora es el Big Data como hace algunas décadas era la incidencia de los mass-media (que sigue siendo: acumulan recursos), y más antes aún era directamente el dinero y el poder para comprar las elecciones y garantizar fraudes (“el que escruta, elije”, había denunciado alguno por ahí).

El documental en cuestión muestra voces disidentes, en todos los casos desde una preocupación liberal sobre “el derecho a que no usen nuestros datos”. No cuestiona a quienes tienen la posibilidad de hacerlo por el simple hecho de detentar un poder económico descomunal (aún antes de ganar elecciones, en cada caso se trata de inescrupulosos multimillonarios, llámense Donald Trump, Mark Zuckemberg o Mauricio Macri).

El alerta sobre la manipulación de nuevo tipo que ofrece la industria del Big Data no debe hacernos perder de vista el problema clásico de nuestras sociedades capitalistas: la obscenidad de los millonarios y su sistema de control, explotación y manipulación sobre las mayorías que carecemos de tales recursos.

Ya sabemos: democracia significa -etimológicamente y porque así debiera ser- “gobierno del pueblo”. Es cada vez más difícil pensar que eso será posible en la medida en que éstas sean las reglas del juego de la política contemporánea.

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